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东航“大招”频出 促市场强劲复苏

时间:2020-09-07 14:51 作者:网络 来源: 21世纪经济报道
  国内外航司上半年财报陆续出炉,美国四大航空公司亏损额比中国高了近三倍,达到148亿美元。按照国际航协的估计,2020年全球航空公司将亏损843亿美元,净利润率下降20.1%。收入预计只有4190亿美元,比2019年下降50%。也是数十年来业绩最糟糕的一年。
 
  面对如此严峻的挑战,我国航空公司展示出强大的韧性和创新力,尤以东航最为醒目。从“随心飞”到“空铁联运”,一家国有航空巨头竟能频频引领行业创新之风尚。
 
  大象转身背后,究竟隐藏着什么秘密?
 
  同一片天空不同表现
 
  9月3日,国际航协披露今年7月份全球航空客运需求持续走低,同比下降79.8%。国际航协理事长兼首席执行官亚历山大·德·朱尼亚克哀叹7月份需求危机持续,几乎没有得到缓解。“由于五分之四的航空旅客留在家中,航空业在很大程度上仍然处于瘫痪状态。”他指出,政府重新开放边境后又关闭,或者取消隔离措施后又重新实施,许多消费者因缺乏信心无法制定旅行计划,航空公司也无法重新制定飞行计划。
 
  相比较之下,中国航空市场近两月的表现,可算是“特别”。在全球各国7月份国内客运量同比下降57.5%之时,中国仅下降28.4%,载客率也上升至74.4%。国内市场表现仅次于俄罗斯。
 
  中国8月和9月份的数据可能会更好。
 
  9月3日周韵要搭乘上海飞北京的航班出差,她发现除了航班客座率没有如以往那么爆满外(客座率目测七成左右),虹桥机场的人潮已与疫情前无异,航司贵宾室更是人满为患。
 
  同一天,恰值国务院公布十一黄金周放假安排,家住广州的辛灵立即为全家“十一”游西藏预订机票,此前她已经买了两套东航的“随心飞”,正好兑换上相应航班,可当她订完大人的机票,电话预订6岁女儿的机票时,悲伤地发现,同一航班的经济舱座位已在她电话沟通的短时间内全部被抢光,仅剩公务舱。
 
  记者从携程等机构了解到,今年国庆中秋连休八天,压抑了9个月的出游需求或许会集中爆发,十一有望迎来今年首个旅游高峰和消费黄金周。“这两天疯狂上单,好久没有看到这种景象了。”一位携程门店店主表示,黄金周红利已然显现。另据携程数据,在海南、四川、云南等热门目的地,国庆自由行产品预订环比9月同期增长100%以上。
 
  此时的繁荣,与二三月份相比,已是天壤之别。
 
  “当时机场人特别少,空荡荡的。”周韵记得自己3月底出差时,出于对疫情的担心戴着两个口罩坐飞机。在虹桥机场工作的苏明则清晰记得4月8日武汉解禁后第一个航班抵沪,机上走出多名穿着雨衣或防护服、戴着一次性手套的乘客。
 
  3月到5月,尽管我国疫情已经控制住,各地也开始复工复产,但因多项政策限制,人们的出行意愿依旧低迷,跨省旅行仍比较少。即便航空公司逐步恢复运力投放,客座率也很难提升上去。
 
  中国民航局航安办副主任吴世杰介绍,今年1-6月份,我国民航全行业共完成运输总周转量319.1亿吨公里,为去年同期的50.8%。其中,国内、国际航线分别完成207.4亿、111.7亿吨公里,分别为去年同期的51.4%和49.8%。全行业共完成旅客运输量1.5亿人次,为去年同期的45.8%。其中,国内、国际航线分别完成1.4亿人次和851.9万人次,分别为去年同期的48.6%和23.5%。
 
  客源少了一半多,飞机、机场费用、人员等成本却还在,一出一进的悬殊落差。
 
  目睹数月内20多家国外航空公司破产清算,痛定思痛,国内航司开始积极作为,尤其是东航。
 
  “针对生产要素之变,要做到创新驱动。”6月30日,东航内部复盘上半年经营情况时,东航集团一把手说道。
 
  随心飞效应
 
  翻看四大航空公司的半年报,21世纪经济报道记者发现,东航管理层在做上半年经营情况讨论与分析时,花了不小的篇幅阐述如何精准施策稳定经营,其中就包括持续发力创新产品营销。
 
  东航财报显示,该公司在全行业率先推出“定制包机”,服务复工企业跨区返岗,部分区域国内航班率先恢复超过八成。持续优化收益管理,推出智能化运价管控系统。积极拓展辅营产品,推出一人多座等产品,增加了预付费行李销售航线范围,着力提升辅营收入。推出“东方万里行”新会员体系,推出“积分+现金”支付的“东航钱包”,丰富会员积分使用场景……诸多举措中,最引爆关注的便是随心飞系列。
 
  “客座率最惨的时候,好的航线大概50%~60%,差的只有20%、30%。”东方航空客户委员会副总经理上官雪民回忆道,5月有一次集团管理层开会讨论,与其让运力空飞,能不能拿出来激发群众的消费心理。“即使我们在这里赚不到钱,能够少亏一点,让其他行业活起来也行。”
 
  有了高层的大力支持,上官雪民所在的部门——客户委员会立即着手精算过去三年多条航线不同时间收益情况,分析拿出哪个时段的客票出来让利做促销,最终选定周末随心飞产品。“周末时段的航班客座率最差。”上官雪民坦承东航急需提升周末时段的客座率,因此内部一致同意先用周末时段试水。
 
  6月18日,东航正式推出了周末“随心飞”产品。消费者只要支付3322元,就可以在今年年底前任何一个周的周六周日无限次兑换东航和上航的国内航班经济舱。
 
  东航上下完全没想到该产品一经推出,便在消费者群体引发强烈反响,东航APP的购买入口一度被挤爆宕机,甚至二手货网站闲鱼上也开始有许多黄牛加价倒卖“随心飞”,需求之火爆可见一斑。
 
  东航探路后,其他航空公司迅速跟上,截至目前,已有包括南航、海航、川航等15家国内航空公司放出各式各样的随心飞产品,有的是限定周末时间用,有的是限定早晚时段的航班,有的是服务于某区域市场,有的卖点是升舱和贵宾休息室的体验,有的则加上免税购物的营销,八仙过海各出奇招。
 
  除了航空公司,各OTA平台也纷纷加入“随心飞”市场角逐,飞猪的“66元飞全国”套餐,携程、去哪儿网联合奥凯航空、青岛航空、瑞丽航空共同推出的“周周小长假”,以及同程推出的“任我飞”套餐等,每个套餐的推出都引发市场的抢购,多重作用下,中国老百姓的出行消费热情终于点燃了。
 
  很快,7月和8月的数据有了明显变化。以虹桥机场为例,今年3月-6月虹桥机场的国内出港旅客量分别为46.8万人次、62.9万人次、98.6万人次和115.1万人次,国内进港旅客量分别是55.8万人次、67.1万人次、106.2万人次和119.1万人次,而到了7-8月份,国内出港旅客量很快攀升至153.7万人次和159.3万人次,国内进港旅客量也到了159.2万人次和169.7万人次。其中7月的旅客量增幅最为明显,其中重要原因应是各类随心飞的刺激效果。
 
  吴世杰介绍道,7月份,民航运输生产继续呈现回升态势,共完成运输总周转量68.8亿吨公里,同比下降39.3%,降幅较上月收窄3.4个百分点;完成旅客运输量3910万人次,同比下降34.1%,降幅较上月收窄8.3个百分点。
 
  飞友科技最新发布的《2020年8月民航运营报告》也显示,在暑运带动下,8月中国内地航线航班执行量继续保持平稳态势,整体已与去年同期接近持平,且8月平均客座率约72.74%。中国内地机场8月日均起降超过28000架次,较7月环比提升12%。8月单日最高已接近2018年的日均起降水平。有6家千万级机场8月出港航班量较去年同期实现正增长,其中三亚机场恢复情况最好,航班量是去年8月的112%。另外还有34家千万级内地机场8月出港航班量恢复至去年同期八成以上。
 
  航司与OTA的“随心飞”套餐,不仅仅加速了航空市场的回暖,也刺激了酒店、餐饮、租车、旅游等相关消费,带动了相关产业链复苏步伐。
 
  罗兰贝格全球合伙人于占福认为航司的随心飞,更大的意义在于航司不是选择等待,而是开始主动投石问路,主动侦测,主动判断,抛弃被动而选择主动,“这是‘后疫情’时代航司更为具有突破意义的一个转变。”
 
  作为尝鲜者的东航,收获的市场回报亦十分明显,21世纪经济报道从飞友科技获得的数据显示,东航6月份的航班量为39712班,客座率达到68.5%,但在7月和8月,不但航班量暴增至50295班和57610班,客座率还升至74.1%和75.0%。
 
  随心飞的成功试水,提振了东航上下创新的动力,东航内部人士向记者透露,6月30日,东航集团在内部中期业绩会上表示,要深度挖掘航空市场需求,深入研究非接触经济和增值服务,创新客运产品体系,在常规服务项目上做减法,在新型增值服务上做加法,推出更多叫好又叫座的机票产品和服务产品,开发类似“周末随心飞”等机票预售产品,持续引爆市场热度,激活蛰伏需求。
 
  因此,周末随心飞之后,东航陆续推出了“早晚随心飞””等产品,上官雪民表示,随心飞的组合模式还有区域市场、黄金时段等多种选择,将视市场情况推出。
 
  空铁联运破局
 
  如果说“随心飞”只是在营销层面上进行创新,东航牵手国铁的举动则可能影响深远,而且这一创新是能引发全行业跟随的举动。
 
  8月25日七夕那天,东航和国铁集团突然官宣,东方航空APP和铁路12306APP全面实现系统对接,“空铁联运”产品正式上线。旅客可通过任一方的APP,一站式购买东航、上航航班与高铁车次组合的联运客票。
 
  在覆盖区域方面,此次“空铁联运”一期产品以上海虹桥国际机场、铁路虹桥站为核心枢纽,开通江、浙、皖大部分城市经上海前往东航国内各通航城市的双向联运;未来,联运中转城市还将逐步拓展到北京、广州、深圳、成都、南京、杭州、武汉、西安等多个重点城市。
 
  区别于以往旅客需要分别在航空、铁路购票端口预订机票、火车票的购票方式,此次“空铁联运”产品推出后,旅客可根据意愿,自行选择航班与高铁进行自由组合,在APP上轻松完成全部预订流程。
 
  上官雪民指出,这一次合作,不仅是两家企业自有销售平台第一次实现接口对接,也是中国民航和高铁销售平台首次实现互联互通,真正实现了铁路车次、航班信息的数据共享。
 
  所以于占福认为东航与国铁集团的售票系统的正式深度对接,是近年来一直在以各种形式推动的空铁联运的最具有突破意义和里程碑意义的一步。
 
  21世纪经济报道从接近12306消息人士了解到,过去几年,包括国航、南航、东航在内多家航空公司都曾与国铁集团沟通过希望达成“空铁联运”合作,甚至携程等OTA也前去秘商,大家都希望对接上12306系统。但12306本身数据量和成交量巨大,系统任务繁重,分身乏术,只能从中选择一家试点蹚蹚水。
 
  这么有战略意义的合作,缘何又是东航抢了头筹?
 
  “我们的高层真的很有韧劲,做了很多年工作。”一位不愿具名的东航内部人士向21世纪经济报道透露,早在2012年底武广高铁开通后,刘绍勇就去乘坐高铁体验,回来后跟该集团高管表示,高铁尽管会给中短线航程的航空市场带来严峻的挑战,但航空+高铁会是新的市场机遇,因此东航方面积极地与铁路部门对接,寻求合作,最初是在上海铁路局方面破局,推出“空铁通”产品,但这款产品并没有真正实现双方销售系统的对接。
 
  经过多年磨合,2019年9月25日,大兴机场正式投运那天,刘绍勇上午参加完大兴机场的活动,下午就去国铁集团签署两个集团的战略合作协议,其中就包括了此次创新联运产品和联程售票的构想。
 
  “董事长回来追着我们落实战略协议。”上官雪民回忆道,在双方高层的推动下,东航与12306为双方直销平台的全面开放和对接,开始了系统互联的技术攻关,密集梳理服务流程规范,进一步优化服务细节。他透露,双方合作的过程,也是民航与铁路两类交通运输企业互相了解彼此的技术接口标准与客票规则的过程,双方磨合成功后,12306今后能很快对接上其他航空公司的接口。
 
  上官雪民透露,东航和国铁双方制定了三步走战略。第一阶段是乘客可以在双方的App上自由选择飞机+火车的行程,随后运转成熟了,东航和铁路会共同设计定制联程方案。第三阶段是在推荐联程方案基础上,空铁双方选择最优班次,给予价格优惠、特殊积分赠送、承诺特定服务等,也就是说营销和推广都一起做。
 
  “交通部和民航局也在密切关注我们双方的试点,视效果拟向全行业推广。”上官雪民向21世纪经济报道透露,两大客运体系售票系统的直通直连,率先在虹桥综合交通枢纽进行实验一体化出行场景,将来可在更多机场+高铁的复合交通枢纽上实现。比如北京大兴国际机场、成都双流机场以及浦东机场复合交通枢纽等。
 
  目前,航空业数字化转型的浪潮正扑面而来。人工智能、大数据、云计算、物联网的应用正在成为航空公司数字化转型的主旋律,疫情更是加快了转型步伐。
 
  东航只是加快了脚步跟上,其他航司呢?



 
(责任编辑:吕然)

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