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苏州稻香村引领中式糕点复兴

时间:2020-10-27 09:09 作者:李国强 来源:市场观察网
  发力线上 跨界营销
  苏州稻香村引领中式糕点复兴
 
  日前,备受瞩目的2020年中秋节月饼营销大战落下帷幕。据艾媒咨询数据显示,2020年苏州稻香村月饼线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一,分别为28.1%、22.6%,线下销售份额同样位居首位,达29.0%。苏州稻香村成为中秋月饼大战的大赢家。
  作为一家中华老字号和月饼头部玩家,苏州稻香村在电商平台表现亮眼,既得益于其较早的“互联网+”及数字化布局,又与其精准的跨界营销与扩展海外市场等一系列战略举措相关。让我们看到了老字号持续焕发青春的张力与实力。
 
  电商平台销量耀眼
 
  今年中秋,直播带货成为新的增长点,部分明星和网红为稻香村带货。苏州稻香村整体直播带货成交额达4000万元。成绩的背后是稻香村从2009年开始布局电商。据悉,目前,稻香村在多个主流电商平台设有官方店铺。随着电商行业的快速发展,稻香村也紧跟时代步伐,从与头部主播合作直播带货、自建直播团队到开发微信小程序商城,再到尝试社群营销,稻香村打出了线上营销组合拳。
  值得注意的是,新冠肺炎疫情期间,消费者网购需求旺盛,稻香村抓住机遇,主动出击,线上销售取得了显著成果,上半年电商整体销售额增长30%以上。
 
  数据显示,2020年中国月饼销售额规模超过200亿元,继续稳定增长。应节和送礼成为中秋月饼消费主要驱动因素。2020年,苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局,线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一,分别为28.1%、22.6%,而在线下渠道,苏州稻香村月饼销售占近三成市场。此外,电商版块销售完成增长35%的好成绩。
 
  如果说,“互联网+”及数字化布局是稻香村在本轮月饼营销大战中拔得头筹的首要因素,那么,跨界营销就成了不可或缺的又一“利器”。
 
  跨界营销吸引年轻群体
 
  艾媒咨询报告显示,跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段,随着年轻一代成为市场消费主力军,月饼行业也通过跨界营销进行转型升级,应对市场需求的变化。
 
  苏州稻香村在年轻化品牌策略上加速前行。2020年中秋节期间,稻香村与多个品牌跨界合作,推出中秋联名礼盒,将月饼与饮食、茶饮、游戏等各类生活场景深度融合,精准切入年轻人群,将传统的中式糕点文化进一步根植进年轻消费圈层。同时,丰富了消费者对于品牌的认知,延伸了品牌生命力。
  分析认为,随着年轻消费群体成为新一代消费主力军,其对于不同口味的产品有着更高要求,同时创新口味的产品推出,也更有利于吸引消费者关注,因此未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。
 
  在刚过去的中秋月饼旺季,稻香村再次展现了“新国潮”和“老字号”碰撞出的耀眼火花。背后离不开创新产品、跨界营销方式的转型升级,让老字号得以在原本的品牌美誉度上焕发生机,吸引更多的年轻消费者。稻香村集团总裁周广军形容稻香村自创立以来的创新发展时用了“247岁的弄潮儿”一词。周广军表示:“二百多年来,稻香村以市场和消费者需求为导向,以创新引领品牌发展。”
  数据显示,苏州稻香村的网络热度、网络口碑都是传统月饼品牌中的第一名。未来跨界营销必定会助力品牌抢占消费者心智。
 
  据介绍,稻香村品牌跨界联名的目标不是盈利,而是对“复兴中国味”的坚守。这种坚守建立在对产品品质和传统文化的尊重之上,不是脑洞大开盲目创新,也不是唯娱乐化丢失文化核心。
 
  海外市场寻求制胜先机
 
  中秋佳节期间,在海外市场,各具特色的月饼产品也受到当地消费者的热捧。以稻香村为代表的多个月饼品牌销量看好。
 
  苏州稻香村自2013年成立海外事业部,开启“稻香村出海”战略。今年中秋,稻香村共计产销2.5亿块月饼,海外出口同比增长80%,产品出口到美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、新西兰等海外30多个国家和地区。
  周广军表示,稻香村的国际化并不局限于产品本身的国际化,更是操作上的国际化、使用技术上的国际化。例如,现在稻香村在国内国外两条产品线上已经可以做到同线输出,在产品标准、产品质量和包装形式上都和国际标准趋同。
 
  据介绍,稻香村今年首次进入了挪威市场,首批1000多盒月饼被抢购一空。下一步,稻香村将陆续开拓东南亚和南美洲市场。
 
  全国范围内,稻香村集团拥有10个现代化生产中心,建有7大原料供应基地,在北京市、苏州市以及山东省设有3大技术研发中心,通过智能生产、原料控制、研发持续夯实发展基础,提升稻香村品质,确保产品质量。此外,稻香村还与国家权威科研部门和大学合作共建,联合成立产学研合作平台,打造企业发展的核心竞争力。
 
  老字号持续飘香引领国潮
 
  稻香村自1773年在苏州创始,是中国糕点行业现存历史最为悠久的企业之一,其传统糕点制作技艺已经传承至第六代,2006年稻香村被商务部首批认定为中华老字号。2009年“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。
  日前举办的第十七届中国中华老字号精品博览会吸引了300家老字号参加,探讨“新国潮”之下老字号的机遇,作为月饼头部玩家的稻香村受邀参加,分享创新发展之路。
 
  据介绍,在打造国潮品牌方面,稻香村从以下几方面着手。首先,尊重人才,打造稻香村合作平台,共享发展成果。其次,通过研发、原料控制、智能生产提升稻香村标准。再次,实施一亿家庭计划,通过遍布全国的销售网络及700多家线下门店,让消费者享受更便捷的消费体验。最后,启动稻香村超级IP计划,通过产品升级、创新营销、海外扩张等手段,传播中国传统糕点文化,复兴中国味。
 
  对老字号来说,传承是一种责任,创新则是时代发展的要求。稻香村致力于成为一家“科技型”的企业,以创新引领企业发展,为消费者提供高质量的产品和服务。周广军曾如此表示。
(责任编辑:李文)

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