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“卡位”国风:华为为什么选她?

时间:2020-07-27 18:07 作者:原创 来源:市场观察网
  “一船炊烟煮酒,月儿仍半开半待,青山听我谈笑,兰影也入怀……闲时立黄昏,笑问粥可温,琴声浮或沉,听懂只一人……”
 
  7月25日傍晚,一曲《闲庭絮》在上海华为全球旗舰店大厅内袅袅绕梁,声声入耳。室外夏日炎炎,室内如沐春风。
 
  身处南京东路繁华闹市的人们,一时间仿佛穿越到歌者刘珂矣勾勒出的古典世界,论诗赏月,听风弄草,观灯游湖……体味平淡而又不平凡的浪漫布衣生活。慕名而来的粉丝之中,不少身着唐装汉服,流连忘返。而本来冲着华为产品来逛店的人们,也纷纷被吸引,成为国风艺术的“路转粉”。
  这场由华为音乐奉上的国风盛宴,除了清新雅致的禅意国风歌曲,还有汉服、茶艺以及传统乐器尺八的精彩呈现。在火爆的国风活动现场,华为用一系列智能产品将居家、办公、出行、运动健康以及影音方面的智慧连接起来,科技感十足。当现代科技与国风潮流在此交融,毫无违和感。
 
  这是华为“卡位”国风文化的一场重头戏。在线上,华为已联手三山五园之首的圆明园,打造虚拟场景,聚拢不少人气。
 
  在南京东路这一世界级商圈,华为、苹果、三星旗舰店“三足鼎立”。华为旗舰店的C位之道,不仅是近5000平米、主打科技感和体验感的超大空间,更有国风文化和“城市客厅”水乳交融带给用户的归属感。
 
  在活动现场,华为为刘珂矣颁发“音乐分享人”证书,邀请以她为代表的优秀音乐人与华为音乐携手,共同打造并分享高品质音乐。华为音乐将利用线上线下全方位配套资源,在发现好音乐的同时举办特色线下活动,让动听的旋律触及更多用户。
 
  华为为什么选择刘珂矣来“首发”国风?背后有着怎样的逻辑?
 
  华为为什么选她?
 
  国风音乐在本世纪初横空出世,成为不容忽视的主流文化现象。
 
  2008北京奥运会之前,周杰伦的《青花瓷》曾经成为年度热门单曲,随后又有《兰亭序》、《烟花易冷》等佳作相继问世,开启了一个属于国风音乐的时代。
 
  不过,作为炙手可热的顶级流量歌手,周杰伦一两年只出一张专辑,一张专辑只有一两首中国风作品,难以满足市场的“胃口”。随后,陶喆、王力宏等歌手也有一些代表性作品进入大众视野,但彼时尚未汇成一股潮流。
  国风音乐的真正“破圈”,是在禅意歌者刘珂矣等新生代力量出现之后。
 
  2014年,刘珂矣先是以一曲《忘尘谷》惊艳亮相,紧接着以《半壶纱》再次掀起国风音乐热潮。时至今日,《半壶纱》仍是传唱最广的经典国风作品之一。
 
  刘珂矣禅意飘逸的旋律、清雅从容的吟唱,蕴藏着一股超凡脱尘的净心能量。她开创的禅意中国风广受赞许,不仅屡次获得国风类大奖,更是各大主流音乐排行榜的常客。2018年收视率颇高的电视剧《长安十二时辰》,也力邀其献唱推广曲《清平乐》。
 
  她始终专注国风音乐,不疾不徐,不断产出高质量禅意国风作品,赢得一众“青稞”粉丝持续追随,继而辐射到数以亿计的人群。
 
  在刘珂矣、许嵩、霍尊等优秀创作人的带动下,原本小众的国风音乐爱好者群体开启裂变模式,短短几年内,不论受众人数还是影响力都实现了指数级增长。
 
  据不完全统计,刘珂矣的作品全网播放量高达600亿次以上。仅在抖音一个平台,《半壶纱》、《风筝误》的播放量就超过100亿次。而今年端午节前刚刚出炉的《闲庭絮》,上线不到一个月,抖音仅话题播放量就近7亿次。
 
  在海外,刘珂矣的作品同样受到大量网友追捧,不仅在港澳台、日韩和东南亚,在欧美发达国家同样有着不俗的传播量。在中国台湾地区的KTV,刘珂矣的《半壶纱》长期是最受欢迎的作品之一。
 
  不论是儒释道的阳春白雪氛围,还是广场舞、直播平台、KTV唱吧这样的下里巴人场景,刘珂矣的禅意中国风都是不可或缺的音乐元素。修行人在欣赏,网红主播在吟唱,普通家庭“一家老小都在听”。不同年龄段、不同认知层次的人群中,刘珂矣都有不少拥趸。
 
  近两年现象级的“文化输出典范”李子柒,扬名之初,也常以刘珂矣的《半壶纱》、《芙蓉雨》等作品来营建自己的山水田园意境。可以说,刘珂矣对李子柒同样影响深远。
 
  在众多国风女歌手之中,刘珂矣始终保持着强大统治力。“卡位”国风文化的华为,自然会瞄准这一领域的知名IP。
 
  正是在周杰伦、刘珂矣等杰出艺人的长期努力下,国风音乐从年轻人聚集的二次元世界,扩散到极为广泛的大众群体。中国国风音乐发展研讨会发布的数据显示,目前我国每年举办的国风音乐会数量不下500场,而参与人数高达3000万。
 
  在国风音乐的带领下,诗词、汉服、国漫等诸多国风领域均在异军突起。以2019年上映的国产动漫《哪吒之魔童降世》为例,5天时间累计票房就超过10亿元。
 
  国风赋能国货:跨界化反释放商业价值
 
  国风回潮的同时,国货崛起是另一个引人瞩目的重要现象。
 
  在改革开放后长达二三十年的时间里,面对国际强势品牌的冲击,中国本土品牌严重缺乏文化与品牌自信,在寻求品牌突围的道路上磕磕绊绊,举步维艰。
 
  这一局面正在悄然改变。百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示:过去十年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。
 
  在数码、服装、汽车、化妆品品类中,华为、波司登、吉利和自然堂等品牌分别上榜。在数码、汽车、化妆品等领域,过去曾被长期被国际品牌“霸榜”,但如今国人的视线已经“回归”到国产品牌上。
 
  国货的技术创新和产品升级,以及国人不断增强的文化自信,是国货崛起的两大强劲动力。而“国货+国风”的跨界营销,受到各大品牌热捧,百雀羚宫廷风口红、旺仔面膜、泸州老窖香水……脑洞大开,各显神通。
 
  搭上国风,品牌便能传递给消费者一种美好、复古、文艺的感觉,从而形成跨界的化学反应,释放出国风IP的商业价值。
 
  这一招屡试不爽。最为典型的是故宫口红、颐和园彩妆,两大顶级文化IP的美妆产品C位出道,通过具有历史沉淀与认知积淀的经典文化与时尚结合,颠覆关于美妆产品的既有印象。
 
  运动品牌安踏也与故宫联手,打造了“安踏×冬奥”的特许商品“故宫特别版”。从独具中国情怀的宫廷画《冰嬉图》汲取创作灵感,让传统文化与运动、潮流等多种元素结合,创造出特色十足的产品。
 
  国风可以带给自主品牌的赋能,还远不止于此。
 
  与刘珂矣搭档多年的资深音乐制作人百慕三石认为:“国风作品包括音乐、绘画、诗词等讲究意境,富有想象空间,更加符合国人的文化追求和审美情趣。国风不仅是古风,也可以很潮、很现代。国风可以与各行各业碰撞、交融,几乎没有边界限制。”
 
  这种没有边界的巨大潜能,被越来越多的大玩家所认识。
 
  今日头条深耕国风领域多年,从去年起专门推出“国风计划”,打造国风频道,聚合展示优质国风内容,上线国风图库,开展“国乐show计划!”、“这才是国风”等系列活动,力推国风内容发展。
 
  在聚集大量国风内容和精准受众的基础上,今日头条联合同仁堂、东来顺等老字号,打造“国潮上头条”活动,开办“国潮馆”、搭建“头条市集”,设计老字号时尚穿搭……让老字号潮起来。
 
  而科技巨头华为的入场,有着更大的象征意义。实际上,华为早就是不折不扣的“国风控”,与颐和园、刘珂矣等国风IP联手绝非随兴而为。
 
  2019年,华为推出“鸿蒙”OS操作系统。“鸿蒙”语出《庄子》:“云将东游,过扶摇之枝,而适遭鸿蒙”,指的是宇宙形成前的混沌状态。
 
  华为早已注册了一系列富有历史文化底蕴的商标:华为的芯片,取名麒麟;华为的PC处理器芯片,取名鲲鹏;华为的人工智能芯片,取名昇腾;华为的路由器芯片,取名凌霄;华为的服务器平台,取名泰山……
 
  坐拥1.6亿月活用户数的华为音乐,则是华为“卡位”国风文化的重要载体。
 
  兼容并包各种风格流派的华为音乐,在推广刘珂矣为代表的国风音乐时更是不遗余力。进入华为音乐的千万级曲库,从刘珂矣的《半壶纱》、《风筝误》,到最新推出的《一尘梦》、《闲庭絮》等作品,通通都能听到。
 
  对于国产品牌而言,如果说在产品、设计等层面的应用国风元素是一个愉快的开始,那么像华为这样全方位展开“国风”攻略,则是一场酣畅淋漓的洗礼。
 
  当华为、今日头条等巨头张开双臂迎接滚滚而来的国风大潮时,一个新的时代正在开启。
(责任编辑:李文)

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